마케팅 이론에서 ‘기대-불일치’이론이 있다. 이 이론은 기대보다 성과가 좋으면 만족하게 되고, 기대보다 성과가 좋지 않으면 불만족하게 된다는 이론이다.
요즘 영화 중에 <곡성>이란 영화가 예고편 광고를 통해 기대를 모으고 있다. 제작사의 탄탄한 시나리오나 막대한 제작비, 초호화 캐스팅만으로는 고객을 만족 시킬 수 없다. 즉, 아무리 제작과정이 좋아도 고객의 기대가 너무 크면 무용지물에 불과하다는 의미이다.
사람들은 좋은 소식과 안 좋은 소식이 있다면 대부분 안 좋은 소식을 먼저 들으려고 한다. 왜냐하면 안 좋은 소식 뒤에 좋은 소식 을 들으면 그 기쁨이 더 크게 느껴져 안 좋은 소식을 잊을 수 있으 리라는 기대감 때문이다. 이것은 고객 또한 마찬가지일 것이다.
몇 년 전 친구들과 휴양지로 여행을 갔을 때의 일이다. 서로 그 동안 쌓였던 이야기 보따리를 풀어놓다 보니 새벽에서야 잠에 들었다. 우리는 늦잠을 자게 되어 조식 뷔페레스토랑 마감 30분 전 에 고양이 세수만하고 아침을 먹으러 로비에 내려갔다. 그런데 우 리처럼 여행의 맛을 늦게까지 누린 여행객들이 많은지 많은 사람들이 줄지어 있었다.
종업원은 기다려야 한다고 안내했다. 필자는 물도 마시지 않은 채 내려와 목이 탔다. 그때 종업원은 “오래 기다리게 해서 죄송합니다. 기다리는 동안 시원한 쥬스 한 잔 드세요”라고 친절히 쥬스를 대접했다. 그 때의 그 쥬스 한 잔은 아직도 필자의 기억 속에 가장 맛있고 시원한 쥬스로 남아 있다.
그리고 사람들은 이득과 손실에 똑같은 크기로 반응하지 않는다. 예를 들어 카페에서 모닝커피를 30% 할인하여 제공하고자 한다. 이때 30% 할인을 한 번에 광고하는 대신, 20%의 기본 할인+1주년 10% 추가할인이라고 나누어 광고하면, 소비자들은 30% 할인보다 20%+10% 할인이 더 가치가 크다고 생각하게 되는 것이다.
이러한 전략은 카페에서도 활용될 수 있다. 예를 들어 4,900원에 토스트와 모닝커피에 추가로 ‘한국도자기’ 머그잔까지 제공한다고 하자. 아침 에 이 메뉴를 즐기는 사람들은 기꺼이 4,900원 주고 이 메뉴를 주문한다. 하지만 머그잔까지 얻을 수 있다는 혜택은 구매 의사가 없는 사람들의 구매까지도 유도한다. 같은 내용이라도 ‘토스트와 모닝커피, 머그잔을 4,900원에 드립니다’보다는 ‘토스트와 모닝커피를 4,900원에 만나볼 수 있습니다. 오늘의 특별 찬스. 여기에 추가 구성으로 한국 도자기 머그잔까지 드립니다’라고 하면 고객관리 측면에서 더 효과적이라는 의미이다.
그렇다면 고객의 기대관리는 어떻게 해야 할까?
가장 이상적인 기대관리 전략은 고객이 받게 될 서비스 수준을 정확하게 알리는 것이다. 고객들이 어떤 서비스와 혜택을 받을 수 있는지 최대한 간단명료하게 알려주는 것이 중요하다. 여기에 한 단계 더 나아간다면, 고객이 원하는 수준에 정확히 맞추는 것이다. 그렇게 하기 위해서는 마케팅 조사를 실시해 구매 전 고객의 기대가 무엇인지를 이해하는 것이 중요하다. 또한 구매 당시나 구매 이후에도 지속적인 조사가 필요하다.
하지만 매번 이런 방식을 취한다는 것은 현실적으로 어렵기에 위의 예와 같은 심리를 이용한 고객의 기대관리를 한다면 상당히 유용할 것이다.
