세상을 바꾸는 NPO와 그 과정에 함께하고 싶은 사람들을 광고를 통해 이어주는 곳. 비영리 모금에 특화된 광고를 만들고 운영하는 DTV Korea가 바로 그곳이다. 광고의 선한 영향력을 믿고 최선의 조언과 자문을 하기 위해 노력하는 DTV Korea. DTV Korea는 이를 통해 세상의 변화를 꿈꾸고 있다. 한보리 대표를 만나 DTV Korea의 ‘선한 세상’ 이야기를 들어본다.

 

Q. DTV Group에 대해 간단히 소개 부탁드립니다.

우리는 ‘비영리단체가 어떻게 하면 조금 더 효율적으로 더 많은 정기 후원자를 개발할 수 있을까?’에 대한 고민에서 출발한, 비영리단체에 특화된 광고 회사예요. 우리 회사는 영국에서 시작됐는데 광고 업계에 오랫동안 종사하던 분들이 비영리를 위해서 이제 뭔가 해보자는 마음으로 시작된 스타트업이었어요. 그랬던 회사가 20년 가까이 지속되면서 한국에까지 사무실이 생기게 될 줄은 누구도 예상하지 못했죠(하하).

우리는 영상, 즉 움직이는 화면, 음악, 목소리를 종합적으로 연출해서 후원의 동기를 만들고 사람들의 마음을 움직여 후원까지 이어지도록 하는 일을 합니다. 어느 채널에 언제, 어떻게 광고를 해야 가장 효과적일지 기획하고 운영도 함께하고 있어요. 광고를 본 사람들이 홈페이지 방문 등 단순 반응으로 그치는 게 아니라 후원 신청까지 이어지도록 후원자 여정을 디자인하고 관리하는 일도 해요. 그래서 콜센터와 밀접하게 일하면서 후원자들의 후원 신청이 좋은 경험이 되게끔 상담원들을 교육하고 있죠. 전화가 아니라 홈페이지를 방문하신 분들도 같은 온도로 온기를 느낄 수 있도록 랜딩 페이지를 디자인하는 역할도 하고요.

 

Q. ​어떻게 DTV Group과 인연을 맺었고, 한국에 진출하게 되었나요?

DTV Group과 개인적으로 재밌는 인연이 있어요. 10년 전쯤 제가 유엔난민기구에서 일을 하고 있었는데요, DRTV(Direct-Response Television)*를 한국에서 처음으로 시도했었는데 그때 담당자가 저였고 에이전트가 DTV Group이었어요. 제가 DTV Group의 고객이었던 거죠. 홍콩 DTV Group과 함께 작업했는데 그들의 전문성과 진실함이 굉장히 좋았고, 단순하면서도 핵심적인 접근 방식에 매료당했어요. 정말 마음에 쏙 드는 에이전트였죠.

이때 DRTV를 처음 접하면서 흥미가 생겼는데, 마침 DTV Group도 한국에 사업을 확장하고자 하는 의지가 있었어요. DTV Group은 저에게 한국에 진출해도 될지 판단하기 위한 시장 분석을 맡겼어요. 저는 DTV Group에서 일하고 싶었기 때문에 한국은 좋은 나라이고 사업의 성공 가능성이 높으니 무조건 한국에 들어와야 한다고 했죠(하하).

*DRTV(Direct-Response Television): 보험이나 대출 광고 등 잠재고객이나 고객이 마케터에게 직접 반응하게 하는 TV 광고를 의미함

Q. ​DTV Group은 어떤 지향점과 가치를 가지고 활동하고 있는지요?

우리는 고객인 NGO들에게 우리가 드릴 수 있는 정말 최고의 자문을 했는지 늘 돌아봐요. 단순히 매출을 늘리고 광고주가 원해서 해주는 게 아니라, 자원을 효율적으로 투자해서 실제로 모금이 되는 데 도움이 되는지가 우리에게는 굉장히 중요해요. 비영리 자금은 후원자들이 모아주신 소중한 돈이기 때문에 현명하게 써야 한다고 생각하거든요. 그래서 우리는 브랜딩 광고를 크게 좋아하진 않아요. 수십억 원이 들어가는데 결과치를 입증하기가 어렵거든요.

그래서 우리는 후원자들의 돈을 가치 있고 현명하게 쓰고 그렇게 못 쓸 거면 아예 쓰지 말자고 해요. 실제로 고객사가 캠페인을 요청했는데 투자 대비 모금이 안 될 것 같으면 우리는 권하지 않는다고 말씀드려요. 그런 게 나중에는 신뢰로 돌아오는 것 같아요. 우리는 시키는 대로 무조건 하는 게 아니라 능동적으로 결과를 예측하고 윤리적으로 일하려고 한다는 걸 알아주시는 거죠.

 

Q. DTV Korea의 주요 사업은 무엇인가요?

우리 사업은 캠페인 기획과 크리에이티브 제작, 매체 관리, 후원자 전환 여정 디자인 및 관리, 데이터 분석을 통한 컨설팅 이렇게 네 가지로 요약할 수 있어요. 그런데 이 중 하나만 따로 떼서 서비스를 제공하지는 않아요. 왜냐하면 이 네 가지를 동시에 한꺼번에 제공했을 때 시너지가 나거든요. 이걸 쪼개서 제공하면 목표 결과치에 못 미칠 수 있기 때문에, 우리는 좀 더 책임을 지고 최선의 미디어 계획을 보장해드리는 방식을 선호해요. All or Nothing인 거죠.

 

Q. DTV Group은 ‘TV’를 모금 캠페인의 주요 매체로 보고 있는데요, 온라인 매체 광고들도 부상하고 있는 시대에 왜 ‘TV’일까요?​

20년 전에는 TV가 주류였고 디지털 매체가 이렇게 활용될 거라고 생각하지 못했던 거 같아요. 그런데 지금도 여전히 TV가 주류이긴 해요. 중요한 건 TV든 디지털 매체든 스크린이 있다면 어디에서나 광고는 가능한데, 무엇이 더 효과적이냐는 것이죠. 디지털 매체가 요즘 대세라서 선택하는 게 아니라, 비영리 자금을 디지털 매체에 투자했을 때 가장 효과적이라고 판단이 들면 디지털 매체를 선택하는 거죠. 우리도 광고 기획할 때 이 광고의 잠재 후원자가 누구인지 파악하고 그들의 라이프 스타일을 볼 때 TV보다 디지털 매체가 더 적합하다는 판단이 들면 유튜브나 페이스북에서도 광고를 진행해요. 그리고 TV 광고를 제작했는데 반응이 좋으면 다른 디지털 매체로 확장해서 진행하기도 하고요.

 

Q. DTV Korea가 기획하고 진행한 최근 비영리 모금 광고 사례가 있다면 소개해 주세요.

최근에 엠네스티와 디지털 성범죄 관련 영상을 함께 기획해서 광고를 진행하고 있어요. DTV Korea와 국제 NGO가 함께 한국 이슈를 다룬 의미깊은 광고인데, DRTV의 주요 타깃인 50대 후원자들에게 20~30대의 이야기를 전했다는 점에서도 우리에게는 특별한 기획이었어요.

그리고 디지털 성범죄가 이해하기 쉽지 않고 당장 죽고 살고 하는 문제는 아니어서 고민을 많이 했는데, 실제 사례를 각색한 증언들을 넣고 최대한 단순하면서도 강력하게 만들려고 노력했어요. 그동안 우리가 광고를 기획하면서 느꼈던 것은 개인의 스토리만큼 강력한 것은 없다는 것이거든요. 개인의 이야기를 들으면 청자는 무장해제될 수밖에 없어요. 그래서 강력한 스토리 세 개를 한꺼번에 실었고, 연예인을 세워서 ‘나와 함께 디지털 성범죄를 뿌리 뽑자’는 메시지를 전달했어요. 그런 게 젊은층의 마음을 많이 움직였던 것 같아요.

그동안 아무리 TV 광고를 해도 20~30대는 반응을 안 했는데 이 광고는 20~30대가 정말 반응을 많이 했어요. 그들을 위해 만들었는데 진짜 반응이 돌아오는 걸 보니 짜릿하더라고요. 보통 20~30대는 거리 모금, 50대는 TV 광고를 통해 개발이 많이 된다고 하는데, 거리 모금으로 참여하는 후원자는 해지율이 높다는 인식이 있어요. 그래서 20~30대는 후원자로서 매력적이지 않은 층이라고 생각할 수 있는데, 우리가 새로운 프로필을 만들어낸 거죠. 이분들이 앞으로 10년, 20년까지 후원을 계속할지 추적하다 보면 새로운 데이터가 쌓일 거예요. 이런 게 굉장히 재밌고 신나요.

 

Q. 광고를 제작할 때 DTV Korea만의 원칙, 윤리 강령 등이 있는지요?

우리가 광고를 제작할 때 대원칙이 있는데 바로 ‘진실을 말하는 것’이에요. ‘우리 작업물은 거짓말을 하지 않는다’, ‘있지 않은 일을 있는 것처럼 하거나 과장하고 축소하지 않는다’라는 대원칙이 있어요. 만약 3초에 아이 한 명이 굶주림으로 죽는다는 게 실제로 일어나는 일이고 보고서가 증명한다면, 이 일을 말하는 데 미안해하지 말자고 우리는 얘기해요. 일각에서는 ‘빈곤 포르노’라고 비판하는 시각이 있기도 한데요, 우리는 공식적으로 그 단어를 싫어해요.

우리 스스로 그렇게까지 자기 검열을 할 필요가 있는지 모르겠어요. 우리가 진실을 말한다면, 도움이 필요한 사람들에게 도움을 주는 게 목적이라면 아이들의 밝은 면만 보여줄 필요는 없다고 생각해요. 세상에 비극적인 일들이 너무 많이 일어나는데 미디어에서 잘 다뤄지지 않으니, 우리가 방송시간을 사서 목소리를 내고 도움을 요청하는 거죠. 단체에도 거짓말을 하지 않는 선에서는 진실을 드러내는 데 조금 더 용감하자고 권하고 있어요.

영상에 개인적인 정보를 많이 담는다거나, 영상에 노출되는 대상자의 개인정보가 드러나거나 하는 일은 당연히 윤리적으로 피해야 하는 것이고요. 수년 전에 저희 본사에서 아프리카 여성 할례 문제를 다루는 광고를 제작한 적이 있는데, 실제 사례의 대상자를 보호하고 위험에 노출되지 않도록 여성 할례 문화가 없는 곳에서 대역을 섭외해서 썼고 그 사실을 광고에 표기했어요.

 

Q. 좋은 모금 캠페인을 만들기 위해 비영리단체에게 가장 필요한 것은 무엇일까요?

장기적인 관점으로 투자하겠다는 의지가 제일 필요한 거 같아요. 사실 단체가 가지고 있는 자원은 많고 모아보면 영상이나 사진도 많아요. 그리고 직접 현장에서 발로 뛰는 활동가 한분 한분이 영감 덩어리예요. 그런데 모금이 정말 하고 싶은데 잘 안 되는 이유는 하나예요. 공통적으로 드러나는 부분이기도 한데 너무 단기적인 목표를 높게 잡으시는 경향이 있어요. 그러다 보면 테스트하는 기간에 너무 섣부른 결론에 도달할 수 있어요. 한 달 광고 해보시고 이거 TV 광고는 아닌 것 같다고 접어버리는 것처럼요.

광고는 장기적인 관점에서 테스트하고, 고치고 다시 하고 키워가는 과정이 필요해요. 그러니 얼마만큼의 시간과 비용을 투자해서 어디까지 해볼 것인지 내부적인 합의가 우선되어야 합니다. 그리고 장기적인 관점에서 투자하면 결과와는 별개로 많은 인사이트를 얻을 수 있고, 조금씩 작은 성공이 쌓이기도 해요. 또 광고는 한번 작심하고 제대로 만들어두면 5년도 사용하고 속된 말로 뽕을 뽑거든요(하하). 그러니 조금 과감하게 투자할 필요가 있다고 생각해요.

 

Q. 앞으로 새롭게 계획하시는 일이 있다면 소개해 주세요.

우리는 비영리단체가 주요 고객이고 이 섹터에서 비즈니스를 하고 있기 때문에 여기에 기여하고 싶은 마음이 커요. 우리가 받은 것들을 돌려드리고 공유하고 싶어서 다양한 것들을 고민하고 싶어요. 비영리단체 분들을 만나보면 네트워킹이나 모일 수 있는 장소가 부족하다는 말씀들을 많이 하시는데, 언젠가 우리 고객 분들을 모두 초대해서 함께 식사하는 자리나 파티를 국내에서도 해볼 수 있지 않을까 생각해요. 트레이닝이나 세미나 말고 그런 네트워킹 행사를 해외에서는 많이 하거든요. 그리고 앞으로도 비영리단체 분들을 많이 만날 수 있는 웨비나 행사들과 NPO 파트너 페어도 지속적으로 참여해보고 싶어요.

그리고 비지니스 적으로는 지금까지 정기 후원을 요청하는 활동을 주로 해왔는데 앞으로 일시후원, 유산기부, 이벤트 참여 등 더 다양한 요청들을 시청자에게 건네는 테스트를 해보고 싶은 마음이 있어요. 이런 요청들도 모두 영국, 독일, 호주 등 다른 나라에서는 이미 좋은 결과를 내고 있는데요, 한국에도 성공적으로 안착시켜 보고 싶습니다. 다양한 요청을 테스트하면서 우리가 얻은 결론은 ‘정기후원자를 개발하는 가장 좋은 방법은 때로 정기후원 요청을 하지 않는 것이다’였어요.

Q. 사업을 전개하시면서 혹은 NPO와 협업을 하시면서 개인적, 조직적 차원으로 겪었던 현실적인 어려움이나 시행착오가 있으셨다면 어떤 것일까요?

이제 5주년인데 힘든 점이 없지는 않았던 거 같아요. 아무래도 우리가 제안드리는, 마케팅적으로 성공 확률이 높은 기획과 단체가 수용 가능한 범위 사이에서 메시지를 조정하는 게 어려웠던 거 같아요. 단체는 의사결정 과정에서 고려해야 할 게 너무 많으니까요. 그런 점에서 어떻게 양사가 합의할 수 있는 선을 만들 것인가가 항상 고민인 것 같아요.

그리고 감사하게도 우리는 지난 5년 동안 빠르게 성장을 했어요. 혼자 시작했는데 직원이 벌써 8명이 됐어요. 빠른 성장의 속도를 인력의 속도가 못 따라와서 채용, 교육, 훈련해서 균일한 서비스를 제공하는 데 시간이 좀 걸렸어요. 그런데 초창기에 저희를 선택하셨던 고객사들이 관대하게 이해해 주셔서 그 부분은 참 감사하죠.

 

Q. 그럼에도 DTV Korea가 계속 나아갈 수 있는 원동력은 무엇인가요? DTV Korea가 꿈꾸는 세상이 궁금합니다.

개인적으로 저는 DTV Korea의 조직 문화가 좋아요. 항상 불협화음을 만드는 사람이었다고 생각했는데 이곳에서는 저도 좋은 소리를 낼 수 있는 사람이라는 걸 깨달았거든요. DTV Korea는 다양성이 보장되고 포용적인 문화가 있어요. 각자의 개성을 잃지 않고 자신만의 색채를 가지면서도 내가 나로서 성장할 수 있는 곳이에요. 그동안 성공의 경험이 쌓이면서 자신도 좀 붙었고요. 제가 지난 5년간 지치지 않고 계속 걸어갈 수 있도록 해준 좋은 경험들을 팀원들도 겪어 가길 바라요.

조직적인 차원에서 우리가 어려운 상황에서도 나아갈 수 있었던 건 비영리섹터에 우리가 도움이 되고 있다는 보람 때문이 아닐까 해요. 우리가 그동안 20만 명 이상의 후원자들을 개발했거든요. 우리가 만든 광고를 통해 후원자 분들이 세상을 변화시키는 데 함께하겠다고 결심하고 전화를 걸고 후원에 동참하도록 도왔다는 것, 그건 좀 멋진 것 같아요.

출처 / 서울시NPO지원센터