영업의 형태 분류에 앞서 마케팅 전략의 실행 수단 조합(Marketing Mix)에 대해 이해해야 한다. 마케팅 믹스라고 하면 흔히 4 P’s 즉, Product(제 품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진)을 말한다.

이 중에서 ‘촉진’은 그 수단이 다양하고 마케팅적 의미가 중요해서 다시 광고, 홍보(Public Relationship), 인적 판매(Personal Selling : 직접 판 매), 판촉(SP : Sales Promotion, 판매촉진의 준말, 촉진과 혼동하기 쉬 움), 이벤트, 네트워킹 등으로 세분하여 ‘촉진 믹스’ 전략으로 전개된 다. 여기에서 말하는 ‘인적 판매’가 바로 영업이다. 즉, 사람(영업대표) 을 통해서 마케팅을 촉진한다는 뜻이다.

간접판매 대 직접판매

인적 판매가 마케팅 믹스 중 유통에 의해 영향을 크게 받는 경우에는 영업 을 간접판매(일반적으로 간판이라고 함)와 직접판매(직판)로 나눌 수 있 다.
간접판매는 총판, 대리점, 특약점 등 유통채널 위에서 상품을 올려 놓아 판 매를 (본사 소속이 직원이 아닌) 타인 즉, 중간상(Dealer)에게 위탁하는 판 매형태인데, 이 경우 영업사원은 상품을 최종 소비자에게 파는 것이 아니 라 유통채널을 지원하고 관리하는 역할을 하게 된다.

총괄 부서의 명칭은 유통영업본부, 채널영업본부 등이다. 대형 유통업체나 할인점 등을 통해서 판매하는 것도 간판에 속한다. 대개 유통채널(딜러)은 별도의 사업체이며 독립적인 회사이다. 간판은 제품의 성격이 소비재인 경 우가 보통인데 시장 전체에 유통하기 위해 점포망을 직접 개설하면 자본이 많이 들어가고 인력관리에 드는 비용이 너무 크기 때문에 그 비용을 타인에 게 전가하는 대신 마진을 보장해 주는 것이다.

간판의 영업대표는 판매를 대행해 주는 점포주, 점장, 대리점 사장 등의 사 업이 잘 되도록 도와주는 역할을 하기 때문에 ‘Dealer Helper’라고 부른 다. 간판 영업대표는 자신에게 맡겨진 권역(Territory라고 부른다) 내의 유 통 점포를 주기적으로 방문을 반복하기 때문에 ‘루트 세일즈(Route Sales)’라고도 하는데 그 대표적인 예가 제약회사의 MR들이 약을 약국에 판매하는 것이다.
음식점에서 많이 볼 수 있는 체인점은 브랜드 이미지 와 매장 인테리어, 경영 노하우, 식자재를 본사에서 독점 보급하고 마케팅 을 지원하는 프랜차이즈로서 간판이 발전한 형태이다. 컴퓨터, 가구, 이동 통신 서비스, 건축자재, 유명 브랜드 신발과 의류 등의 간판 점포는 주변에 서 흔히 볼 수 있다.

직접판매는 본사의 정식직원이 자사의 제품(상품)을 사용자(소비자)에게 직 접 판매하는 판매형태인데, 직판은 시장을 지역(권역)별, 소비자 유형별 등 으로 나누어 각각을 담당하는 영업조직을 두는 것이 일반적이다.

대부분의 산업재나 중간재는 직판을 전개하며, 소비재의 경우도 유통채널 을 이용하든 하지 않든 간에 별도의 직판을 전개하기도 한다. 한편 예를 들 어 대규모 옥외행사에 음료수를 독점 공급하는 등의 일시적인 대규모 수요 에 대한 영업을 주로 하는 직판 형태를 특판이라고 하는데, 일부 회사에서 는 관납(정부 및 지방자치단체에 납품하는 영업)과 군납(군대에 납품하는 영업)을 특판팀에서 맡기도 하고 별도의 팀을 두기도 한다.

홍보나 이벤트 등의 마케팅과 협력하는 영업을 특판이라고 하는 회사도 있 다. 증권사, 은행 등의 점포는 모두 직판 영업소(영업점포)이고, 자동차 영 업소는 대부분 직영 영업소이지만 기아자동차의 경우에는 간판인 딜러 영업 소도 있다. ‘영업소’라는 명칭을 쓰는 점포는 대개 직판이다.

법인영업 대 개인영업

주요 접촉고객의 형태가 정부, 기업체, 단체 등 조직체이면 법인영업 (Business-to-Business ; B2B, BtoB)이라고 하고, 자연인 개인이면 개인영 업(Business-to-Consumer ; B2C, BtoC)이라고 한다. 반드시 그런 것은 아니 지만 산업재의 경우는 거의 대부분이 법인영업이고, 소비재의 경우는 개인 영업이 주축을 이룬다. 일반인들은 소비재 구매에 익숙하다 보니 영업이라 고 하면 개인영업이 다인 줄 알고 영업에 대해 편협한 견해를 갖게 마련이 다.

법인영업과 개인영업의 가장 큰 차이점은 구매 의사결정에 참여하는 사람들 의 수와 그 이해관계의 복잡성이다. 개인영업은 의사결정자, 구매자, 대금 지불자, 사용자가 거의 한 사람이지만, 법인영업의 경우 각기 다르다.

그렇다고 개인영업이 법인영업보다 쉽다는 뜻은 아니다. 상품의 품질과 고 객의 니즈, 구매 상황, 거래 조건 등에 따라 난이도는 다르다. 중소기업에 납품하면서 사장 한 사람만을 만난다고 해도 그 사장이 개인적으로 직접 소 비할 상품을 판매하는 것이 아니면 그것은 개인영업이 아니라 법인영업이 다.

특정 회사에서 업무용으로 사용할 승용차를 회사(법인)에 판매하는 것은 법 인영업이고, 회사 직원이 개인적으로 사용할 승용차를 개인에게 판매하는 것은 개인영업이다. 생명보험이나 손해보험의 경우에도 보험 계약자를 법인 으로 하는 법인영업이 있다.

응대영업(Customer-initiated sales) 대 개척영업(Sales Executive- initiated sales)

판매기회의 원천에 따라 응대영업과 개척영업으로 구분할 수 있다. 회사의 마케팅 노력이 원인이 되었든 가망고객의 자발적인 의지가 원인이 되었든 간에 가망고객으로부터의 (전화든 전자우편이든 방문이든) 문의에서 시작 된 영업을 응대영업(또는 접객판매 ; In-bound Sales)이라고 하고, 영업대 표의 계획적인 행동이 원인이 되어 시작된 영업을 개척영업(Out-bound Sales)이라고 한다.
전화판매의 경우 걸려온 전화에 응대하는 In- bound Tele-Selling과 전화를 걸어서 구매를 유도하는 Out-bound Tele- Selling이 있는데, In-bound의 원인은 대개 마케팅이 제공했고, 고객의 구 매의사결정을 설득하는 데는 In-bound보다는 Out-bound가 훨씬 힘들기 때문 에 Out-bound 판매에 대한 판매수당이 더 높다.

팀 플레이 영업(팀 영업) 대 개인 플레이 영업(1:1 영업)

고객과 접촉하는 영업대표의 수와 그들의 관여 정도에 따라 팀 영업과 1:1 영업으로 구분할 수 있다. 전문적인 기술이나 지식이 복합적으로 필요한 복 잡한 제품이나 서비스를 판매하는 업종에서는 주로 팀영업을 하고, 개인이 혼자서 활동하는 것이 효율적인 상품이나 서비스를 판매하는 업종에서는 1:1 영업을 한다.

기술집약적인 제품이나 서비스의 영업은 팀영업이 필수적이고, 소비자들 이 어느 정도 일반적인 지식을 가지고 있는 제품이나 서비스는 특정 분야 의 전문지식을 교육 받은 영업대표 혼자서 전개하는 1:1 영업이 주를 이룬 다. 하지만 개인 플레이가 원칙인 영업(예 : 자동차, 금융상품, 보험 등)에 서조차 상황에 따라서는 다른 영업대표나 영업관리자, 사내 전문가 등이 일 시적으로 팀을 이루어 영업하기도 하는데, 현업에서는 이것을 ‘조인트 영 업’이라고 한다.

영업이라고 해서 모두 영업대표 혼자서 외롭게 사업하는 것은 아니므로 막 연하게 두려워할 필요가 없다. 영업직종에 취업을 희망하는 사람들은 목표 한 회사의 영업형태에 대해 사전에 연구해 보면 자기소개서에서 지원동기 등을 피력하는 데 도움이 될 것이다.

[월간 리크루트 2005-02]