창업은 어떤 면에서 모험과도 같다. 창업 후 5년을 넘기지 못하는 비율이 70%가 넘는다는 통계를 보면 잘 알 수 있다. 무작정 창업에 도전했다가는 인생의 쓴맛을 볼 수도 있다는 뜻. 따라서 철저한 준비과정이 필요하다. 그리고 시시각각 변하는 창업 트렌드와 관계없이 변치 않는 원리와 같은 창업 핵심 전략이 존재한다. 창업 준비 전 확인해야 할 원칙과도 같다. 스콧 셰인의 저서 ‘성공적인 벤처를 향한 10가지 창업 전략’에서 등장하는 창업의 핵심 전략 10가지를 통해 성공 창업의 주춧돌을 마련해보자.

 

1. 적절한 산업을 선택하라

신생 기업 창업에 유리한 산업(업종)을 확인하고, 이러한 산업(업종)이 다른 산업보다 창업에 왜 유리한지 그 이유를 살펴본다. 그리고 신생 기업의 성과에 영향을 미치는 산업의 여러 가지 차원, 즉 지식 조건, 수요 조건, 산업 라이프사이클, 지배적인 디자인의 실존이나 부재, 산업 구조에 대해 살펴봐야 한다.

창업가로서 성공하기 위한 첫 번째 규칙은 적절한 산업을 선택하는 데 있다. 많은 연구들이 산업의 4가지 차원, 즉 지식 조건, 수요 조건, 산업 라이프사이클 단계, 시장 구조가 신생 기업의 성과에 크게 영향을 미친다는 사실을 확인했다.

산업 지식 조건은 기업의 상대적인 성과에 영향을 미치는 5가지 요인(생산 공정의 복잡성 정도, 생산에 필요한 새로운 지식의 양, 지식을 문서로 작성하는 것, 새로운 제품이나 서비스를 개발할 수 있게 해주는 혁신, 주 부가가치를 올리는 방법 등)으로 이루어져 있는데, 생산 공정이 복잡한 산업, 새로운 산업 지식의 양이 많은 산업, 지식이 문서로 작성되지 않은 산업, 가치 사슬 내에서 혁신이 이루어지는 산업, 마케팅과 제조에서의 보완 자산이 중요한 산업에서 신생기업의 성과가 좋지 않다고 보고하고 있다.

산업 수요 조건은 기업의 성과에 영향을 미치는 3가지 요인(시장의 규모, 시장의 성장 속도, 시장의 세분화 정도)으로 이루어져 있는데, 시장 규모가 큰 산업, 급성장하는 산업, 상당히 세분된 산업에서 신생 기업은 좋은 성과를 올린다고 한다.

산업 라이프사이클 역시 기업의 성과에 영향을 미치는데, 신생 기업은 오래된 산업보다는 갓 생겨난 산업에서 좋은 성과를 올린다. 아울러 산업 구조에 존재하는 4가지 차원(자본 집약 정도, 광고 집약 정도, 집중도, 기업의 규모) 역시 신생 기업의 성과에 영향을 미친다. 자본 집약적인 산업, 광고 집약적인 산업, 집중된 시장이 있는 산업, 대기업이 있는 산업에서 신생기업은 좋지 않은 성과를 올린다.

 

2. 절호의 기회를 확인하라

창업 기회를 제공하는 대표적인 몇 가지 원천이 있는데, 기술 변화, 정치 및 규제 변화, 사회 및 인구통계적 변화, 산업 구조 변화가 바로 그것이다. 먼저 기술 변화는 이전에는 불가능했던 것들이 가능해지고, 일을 보다 효과적으로 할 수 있기 때문에 기회로 볼 수 있다.

정치 및 규제 변화 역시 기회를 제공하는 원천으로 볼 수 있다. 이에 힘입어 생산성이 향상될 수도 있고, 하나의 경제적 요인에서 다른 요인으로 가치가 옮겨갈 수도 있기 때문이다. 예를 들어, 규제철폐에 힘입어 진입 기업들이 새로운 대안을 제공함으로써 기회가 생기기도 하고, 보조금 제공이 늘어나 제품이나 서비스에 대한 비용 편익 상쇄에 영향을 미쳐 새로운 기회가 생기기도 한다.

사회 및 인구통계적 변화 역시 기회를 제공하는 원천인데, 이는 기호를 변화시켜 수요를 변화시키기 때문이다. 특히, 창업할 수 있는 기회를 만들어 주는 사회 및 인구통계적 변화의 3가지 중요한 유형은 인구 통계 변화, 사회적 트렌드, 사물을 다른 방식으로 인식하는 것이다. 1인 가구가 늘어나는 것, 급속한 고령화 등으로 생겨나는 창업의 기회들을 예로 들 수 있다.

산업 구조 변화 역시 기회를 제공하는 원천인데, 새로운 공급업자가 시장에 진입할 수도 있고, 경쟁 역동성을 변화시킬 수도 있기 때문이다.

절호의 기회를 확인하는 과정에서 새로운 비즈니스 창업으로 이어질 수 있는지 확인하는 것이 매우 중요하다. 이 과정을 위해 정보 접근 능력과 정보처리 능력이 필요하다. 두터운 인맥, 업무와 삶의 경험, 채택하고 있는 탐색 과정 등을 활용해 창업 기회의 정보에 손쉽게 접근하는 사람들이 있고, 정신적인 도식, 위험 감지 및 창조성을 활용해 정보를 뛰어나게 처리해서 창업할 수 있는 기회를 확인하는 사람들도 있다.

 

3. 기술 변화를 관리하라

새로운 기술은 보통 처음에는 신생 기업들이 기존 기업들과 경쟁하기 어렵게 만드는 요인이 되기도 하며, 오래된 기술보다 좋지 못한 성과를 올린다. 따라서 신생 기업의 진입 시기가 매우 중요하다. 지나치게 일찍 진입하면 느리게 개선되는 기술을 가진 신생 기업이 오래된 기술을 사용하고 있는 기존 기업들과 경쟁하는 시간이 늘어나고, 너무 늦게 진입하면 새로운 기술로 진입하는 다른 창업가들에게 기회를 빼앗기게 되는 것이다.

기술 변화를 관리하려면 기술 표준의 역할을 알아야 한다. 기업들의 협약, 정부 조치, 기술 자체의 특성, 그리고 창업가들의 전략적 활동에 의해 기술 표준이 제정되는데, 자신의 제품을 기술 표준으로 자리 잡게 하면 상당한 금전적 이익이 발생한다. 따라서 성공하는 창업가들은 구체적인 전략적 행동을 하곤 한다. 저가 정책을 채택하고 새로운 제품이나 서비스를 보완해 기술로 효율적으로 기능하게 만들거나, 단순한 제품을 출시하여 자기 기업의 제품을 기술 표준으로 만드는 경우가 이에 해당한다.

 

4. 시장의 실질적인 요구를 확인하고 만족시켜라

성공하는 창업가들은 전통적인 시장 연구 방법을 뛰어넘어, 첨단 기술 제품 및 서비스에 대한 고객의 요구를 어떻게 확인해야 하는지 늘 촉각을 곤두세운다. 종종 고객의 불만을 통해 반드시 해결해야 하는 실질적인 고객의 요구를 확인해야 하고, 또 요구에 대한 해결책을 개발하는 방법도 알아야 한다. 요구를 만족시키는 제품이나 서비스를 제공하지 않은 채 요구만을 확인한다면, 수익을 실현할 수 없다.

제품이나 서비스가 경제적으로, 그리고 경쟁업체가 제공하는 접근 방식보다 눈에 띄게 뛰어난 측면이 있어야 고객의 선택을 받을 수 있다.

 

5. 고객의 수용 양식을 파악하라

신생 기업들이 자신의 새로운 제품이나 서비스 개발 노력을 특정한 세분시장(market segment)에 기울여야 하지만, 어디에 노력을 집중할지 결정하는 것은 어려운 일이다. 성공하는 창업가들은 어디에 노력을 집중할지 결정하기 위해, 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 이유를 평가하고, 새로운 제품이나 서비스 시장의 발전을 살핀다.

소수의 고객에서 시장의 다수로 고객을 넓혀가기 위해 창업가들은 어떻게 해야 할까. 신생기업은 자원이 제한되어 있기에 오히려 우리 상품을 적극적으로 활용할 수 있는 적절한 고객에게만 주력해야 한다. 목표로 삼은 적절한 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 제공함으로써 생산성을 높이고, 비용을 낮추며, 고객이 그것을 수용하지 않았더라면 하지 못했을 어떤 것을 하도록 능력을 제공해야 하기 때문이다.

 

6. 기존 기업들의 약점을 이용하라

첨단 기술 환경에서 기존 기업들과 제대로 경쟁하기 위해 반드시 해야 하는 활동들이 있다. 동일 산업군에 존재하는 기존 기업 또한 고객과 긍정적 관계를 지속하기 위해 노력하기 때문에, 신생 기업들은 기존 기업들보다 특정 측면에서 기존기업보다 월등히 뛰어나야 한다. 새로운 제품이나 서비스를 개발하기 위해 금융 시장에서 자본을 조성해야 하는 신생 기업들에 비해 기존 기업은 개발 자금의 조달이 가능한 현금 흐름이 있다는 장점도 있다.

그러나 기존 기업들에도 창업가들에게 경쟁 기회를 제공하는 몇 가지 약점이 있다. 예로, 기존 기업들은 신생 기업의 새로운 제품이나 서비스 기회를 가로막는 경쟁 우위를 개발하기 위한 일환으로 효율성에 주력한다. 그러나 이것은 새로운 것을 시작하기 위해 요구되는 비용을 무시하고 과소평가하게 한다. 기존에 제공하는 가치를 더 효율적으로 생산하는 것에만 몰두하게 되는 것이다.

기존 기업은 자신의 기존 고객을 만족시켜야 한다. 따라서 세분된 새로운 시장이 새로운 상품이나 서비스를 목표로 삼을 수 있는 기회를 소홀히 여기는 경우도 발생한다.

신생 기업은 체계적인 기술보다는 분리된 기술 이용에서 좋은 성과를 올리고 있다. 분리된 기술은 기존 기업의 자산 시스템을 그대로 답습하지 않고도 이용할 수 있기 때문이다. 그리고 물리적 자본은 인적 자본만큼 손쉽게 기존 기업에서 신생 기업으로 이동할 수 없기에, 신생 기업들은 물리적 자본보다는 인적 자본과 불가분의 관계가 있는 기회를 이용해서 좋은 성과를 올리고 있다.

 

7. 지적 소유권을 효율적으로 관리하라

기존 기업들은 신제품이 어떻게 작동하는지 알기 위해, 또 그 기능을 모방하고 싶은 마음에 경쟁업체의 신제품을 분해하는 경우가 있으며, 또 혁신적인 제품을 개발한 사람이 새로운 제품이나 서비스를 어떻게 개발했는가를 알아내기 위해 겉으로 드러나지 않은 지식을 얻으려고 혁신적인 기업의 종업원들을 채용할 수도 있다. 나아가 창업가들이 출시한 새로운 제품이나 서비스를 모방할 수 있게 해주는 문서로 된 정보를 수집하기 위해 특허 문서, 출간된 논문들, 또는 기타 문서로 작성된 출처를 자세하게 살피는 경우도 많다.

기존 대기업들은 제조와 마케팅 분야의 우위를 이용해 새로운 제품이나 서비스를 쉽게 모방하기 때문에 신생 기업에게는 골칫덩어리다. 따라서 성공하려면, 기밀 유지와 특허를 통해 모방을 최소화하는 노력을 기울여야 한다. 기밀 유지는 다른 사람들이 새로운 제품이나 서비스를 만드는 방법과 관련된 정보에 접근하지 못하게 함으로써 당신만의 고유한 능력을 유지해주는 과정이며 매우 효과적인 전략이다.

창업가가 쓸 수 있는 기밀 유지에 대한 대안이 바로 특허이다. 특허는 발명품이 어떻게 작동하는가(기능하는가)를 공개한 대가로 20년간 발명품을 다른 사람들이 모방하지 못하도록 정부가 허용하는 독점권이다. 특허는 기술 창업가에게 소중한 도구다. 경쟁업체들이 그것을 모방하기 전에 새로운 제품의 생산 및 유통에 필요한 가치 사슬을 결합시킬 수 있기 때문이다.

 

8. 혁신에 대한 수익을 온전히 실현하라

특허 사용과 기밀 유지에 더하여, 기업들은 자원 관리, 브랜드 명성 구축, 학습 곡선 이용, 선도 기업의 장점, 제조 및 마케팅에서의 보완 자산 관리를 통해 새로운 제품이나 서비스를 출시해 수익을 발생시킬 수 있다.

자원 관리란 새로운 제품이나 서비스를 생산하기 위해 필요한 자원을 구매하거나 핵심 공급처와 거래하는 전략을 말하는데, 이러한 전략은 생산 과정에서 병목 현상이 있을 때 가장 잘 작동한다. 그리고 명성 쌓기는 브랜드 이름을 구축하기 위해 광고에 투자하는 전략인데, 브랜드 이름으로 인해 창업가의 제품이 추가 비용을 들일 만큼 가치를 구비하고 있다는 인식을 만들어줌으로써 고객은 경쟁업체의 제품으로 옮겨가지 않게 된다.

선도 기업 전략은 최초의 제품이나 서비스를 제공하는 업자가 되어 이익을 얻는 전략이다. 선도 기업이 되는 것은 장점이 될 수도 있고 단점이 될 수도 있는데, 네트워크 외부성이 있고, 실질적인 전환 비용이나 심리적인 전환 비용이 높을 경우에는 장점으로 작용한다.

보완 자산 관리 전략은 경쟁 우위의 기초로서 보완 자산(새로운 제품이자 서비스를 유통시키는 데 함께 사용되는 다른 자산)을 이용하는 것과 관련이 있는데, 이 전략은 산업에서의 특허 보호가 취약하고, 산업에 지배적인 디자인이 자리를 잡은 경우에 가장 효율적이다.

 

9. 적절한 조직형태를 선택하라

이용하고 있는 기술이 체계적이고 겉으로 드러나지 않은 지식에 기초해 있으며, 기술적인 표준이 없고, 보완 자산이 전문화된 경우에는 기회 이용의 위계 방식(제품 개발, 제조 및 유통을 한 기업이 모두 책임지는 방식)을 사용하는 것이 좋다. 아울러 공개, 무임승차 문제가 지배적인 경우에도 기회 이용의 위계 방식을 사용하는 것이 좋다.

반,면 종업원의 역선택(상대방의 특성을 알지 못하는 상황에서 불리한 거래 상대자를 맞아들이는 것)과 일을 하지 않으려는 문제가 지배적인 경우에는 제휴, 라이선스 계약 방식 등을 활용해야 한다.

 

10. 위험과 불확실성을 관리하라

위험을 감소시키고 분산·관리하기 위해 성공하는 창업가들이 이용하는 도구와 기술이 있다. 새로운 벤처는 기술적인 불확실성, 시장의 불확실성, 경쟁 불확실성에 봉착하기 때문에 위험을 반드시 관리해야 하는데, 추가 정보를 검색함으로써, 투자 규모를 최소화함으로써, 유연성을 유지함으로써 직면한 위험을 줄일 수 있다.

그리고 위험을 보다 잘 관리할 수 있는 사람들이나 위험을 잘 감지하는 사람들에게 위험을 분산시킬 수도 있다. 그 방법으로는 여러 투자가들에게 위험을 분산시키기, 위험을 잘 관리할 수 있고 경험이 풍부하거나 전문화된 이해관계자들에게 위험을 분산시키기, 덜 위험스러운 활동을 하는 사람들에게 위험을 분산시키기, 위험을 추구하는 사람들에게 위험을 분산시키기 등이 포함된다. 그리고 신생 기업을 권위 있게 함으로써 위험을 관리할 수 있는데, 업계의 권위 있는 사람들의 보증을 받거나, 또는 기존의 규칙과 규범을 지켜서 집단행동에 참여하는 것 등이 이에 속한다.

그리고 성공하는 창업가들은 이해관계자들이 신생 기업의 일부 위험을 감당하도록 설득하기도 한다. 고객과 공급업자에게 동시에 접근하여 이해관계자들이 단계적으로 헌신을 늘리도록 하는 것으로, 이해관계자들이 위험을 감당하도록 설득한다.

글 / 이은지 기자 job@hkrecruit.co.kr