사람들의 소비 패턴이 변화함에 따라 서비스의 환경도 나날이 발전하고 있다. 2000년대 초반까지를 고객 만족의 시대라고 불렀다면 중반부터는 고객 감동의 시대, 요즘은 고객 맞춤의 시대라고 말한다. 그만큼 고객들의 서비스 만족 수준은 점점 높아지고 있고 서비스 질적 향상은 늘 우리의 숙제로 남는다.
 미국으로 여행 갔을 때의 경험이다. 길 한쪽에 위치한 카페에는 아침마다 손님의 행렬이 끊이질 않았다. 사람들은 사무실에 출근하기 전임에도 이 카페에서 커피를 마시려고 귀한 아침시간도 흔쾌히 냈다. 필자는 이 광경을 관심 있게 보았던 기억이 있다. 물론 카페의 커피 맛은 좋았지만 다른 카페에 비해 월등히 좋거나 탁월한 것은 아니었다. 문득 왜 유독 이 카페에만 줄을 서서 고객이 기다리는 것인지 그 이유가 궁금했다. 그러나 궁금증은 금세 해결되었다. 그 이유는 바로 고객의 이름을 일일이 불러주는 것이었다. 누가 카푸치노를 좋아하는지, 설탕을 넣는지, 생크림을 넣는지, 카페오레를 좋아하는지 모두 기억하여 고객들에게 특별한 느낌을 불어넣어 주는 것이었다.
 최근의 서비스 트렌드는 고객 경험이다. 고객에게 경험을 통한서비스를 제공하고 브랜드를 알리며 새로운 감동을 주는 마케팅에 서비스를 더한 사례가 많이 있다. 예를 들면 코카콜라 브랜드는 도심 한 가운데 잔디를 깔고 그 위에 코카콜라 자판기와 나무, 토끼 등의 동물들을 풀어놓고 이를 보는 시민들을 대상으로 콜라를 마시며 자연에서 즐길 수 있는 힐링의 시간을 제공했다. 이미 많은 사람들에게 코카콜라라는 브랜드는 잘 알려진 브랜드지만 고객들에게 이러한 경험을 제공함으로써 새로운 기억을 남기게 하는 것이다.
 얼마 전에는 스페인에서 이런 카페가 인기라고 소개되었다. 고객이 카페에서 주문을 할 때 “커피 한 잔~!”이라고 주문을 하면 6,500(원)이고, “커피 한 잔 주세요~!”라고 주문을 하면 3,700(원), “좋은 아침입니다.~ 커피 한 잔 주세요~!”라고 주문을 하면 1,800(원)을 받아 인기라고 한다.
 어떤 일이든 처음부터 능숙하게 숙달되는 법은 없다. 부지런히 보고, 배우고, 연습하고, 지적을 당하고, 조금씩 경험이 쌓이면서 어느 순간 자연스럽게 프로의 틀을 갖추게 된다. 일류 서비스를 자랑하는 항공사나 호텔에서도 이런 교육을 철저하게 시킨다. 오랜 경험을 통해 기술을 연마해야 실력도 늘어나게 되듯이 말이다. 인사도 오늘 했다고 내일 안 하는 게 아니지 않은가!
 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 기계적인 마케팅 대신에 고객과 대화하는 걸 중요시 여긴다. 그는 “단순히 커피라는 제품을 파는 것이 아니라, 서비스를 팔고, 고객에게 진심으로 다가가라”고 강조했다.
 누군가가 자신의 이름을 기억해 주면 그 사람에게 자신은 특별한 존재라는, 적어도 그냥 스쳐 지나가는 마주침은 아니라는 느낌을 받는다. 또한 감정은 동화되는 것이다. 나 역시 그 사람을 비중 있게 생각하게 된다. 고객의 마음을 읽는 첫걸음은 대화를 통해 진심으로 고객을 이해하고 감사하는 마음에서 비롯되는 것이 아닐까 생각해 본다.

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